「毎月それなりの金額を払っているんですが」
開業7年目の福原院長（仮名）が見せてくれたのは、ポータルサイトの掲載費の明細でした。決して安くはない金額が、毎月引き落とされています。
「掲載をやめたら、どうなると思いますか」
私が尋ねると、福原院長は少し黙ってから答えました。
「たぶん、ゼロになりますね」
7年間払い続けて、手元に残ったものが何もない——それが答えでした。掲載順位は費用で決まり、患者様の連絡先も蓄積されず、掲載をやめた瞬間に流入も止まります。
福原院長は掲載費の一部を切り分け、Googleマップと自院サイトの整備に回し始めました。1年後、掲載費を減らしても新患数は落ちなくなっていました。
この記事でわかること
- 掲載費が資産にならない理由
- 自社メディアとして扱える3つの媒体
- 移行を進めるときの順序
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借りている場所と、自分の場所
集患の媒体は、大きく2つに分けられます。
他社のプラットフォームを借りる形と、自院でコントロールできる形です。
ポータルサイトは前者です。掲載枠は借り物なので、費用を止めれば表示も止まります。競合が上位の枠を買えば、自院の位置は下がります。掲載内容の自由度にも制約があります。
一方、Googleマップの医院情報、SNSのアカウント、自院のホームページは後者に近い性質を持ちます。
Googleマップは厳密にはGoogleの提供する仕組みですが、そこに載る医院情報や投稿、写真は自院のものとして積み上がっていきます。
自社メディアとして扱える3つの媒体
1. Googleビジネスプロフィール
「地域名 歯医者」で検索したときに表示される、地図上の医院情報です。歯科医院の場合、優先度は最も高くなります。
2. SNSアカウント
医院の雰囲気やスタッフの様子を継続的に発信できます。フォロワーは、掲載をやめても消えません。
3. ホームページ
比較検討の最終段階で見られる場所です。ここが弱いと、認知を広げても予約に変わりません。
「一見の患者様ばかり」が起きる理由
ポータルサイト経由で来院する患者様は、多くの場合「今すぐ診てほしい」という状態にあります。
複数の医院を並べて比較し、空いているところ、近いところを選んでいます。医院を選んだのではなく、条件を選んでいる状態です。
そのため、次に痛みが出たときにまた同じ医院を選ぶとは限りません。定期的な通院にも繋がりにくくなります。
これは掲載サイトが悪いという話ではありません。そういう性質の媒体だというだけです。急患を確保する手段としては機能します。問題は、それだけに依存している状態です。
借りる媒体と、積み上がる媒体
| 項目 | ポータルサイト | 自社メディア |
|---|---|---|
| 費用を止めたとき | 流入も止まる | 蓄積は残る |
| 掲載順位の決まり方 | 費用と枠 | 情報の充実度や評価 |
| 患者様の状態 | 条件で選んでいる | 医院を選んでいる |
| 積み上がるもの | ー | 写真・投稿・口コミ・記事 |
| 成果が出るまで | 早い | 時間がかかる |
自社メディアは、成果が出るまでに時間がかかります。この点はポータルサイトに劣ります。
だからこそ、いきなり全部を切り替えるのではなく、並行して育てる進め方が現実的です。
よくあるご質問
Q. ポータルサイトはすぐに解約すべきですか?
A. おすすめしません。自社メディアが育つまでには時間がかかります。掲載を続けながら、費用の一部を自社側に振り分けていく形が安全です。
Q. どの媒体から始めればいいですか?
A. 歯科医院であれば、Googleビジネスプロフィールからが基本です。すでにある情報を整えるだけなので、費用がかからず着手できます。
Q. 自社メディアは、どのくらいで効果が出ますか?
A. 一概には言えませんが、半年から1年単位で考えておく必要があります。短期で判断すると、途中で止めることになります。
Q. 掲載費を減らして新患が減ったら困ります。
A. その懸念があるからこそ、並行期間が必要です。自社メディア経由の新患が数字として見えるようになってから、掲載費を調整してください。
まとめ:止めたときに、何が残るか
- ポータルサイトは借り物の枠であり、費用を止めれば流入も止まる
- Googleマップ、SNS、ホームページは自院に蓄積が残る
- 掲載経由の患者様は「条件」で選んでいることが多い
- 自社メディアは時間がかかるため、並行して育てる
- 着手はGoogleビジネスプロフィールからが現実的
福原院長が最初にやったのは、解約ではありませんでした。掲載費のうち何割を、残るものに使うかを決めただけです。
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