「クリック数が3万から5万に増えました」
広告代理店からそう報告を受けた斉藤院長（仮名）は、素直に喜びました。数字が伸びている。効果が出ている証拠だと受け取ったのです。
しかし同じ期間、新患数はほとんど変わっていませんでした。
クリック数は成果ではありません。あくまで途中経過の一つです。ここを取り違えると、成果につながっていない配信に予算を投じ続けることになります。
この記事でわかること
- クリック数で判断してはいけない理由
- 効果測定の期間をどう設定するか
- 業者選びで確認すべきこと
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見るべきは予約数と来院数
広告の管理画面には、多くの数字が並びます。表示回数、クリック数、クリック単価。どれも参考にはなります。
しかし判断の基準にすべきは、その先で予約が入ったかどうかです。
クリックが増えても、予約が増えていなければ、費用だけが増えたことになります。「クリック数が伸びているので出稿を増やしましょう」という提案を受けたときは、必ずここを確認してください。
- その期間、予約数はどう変わったか
- 実際に来院につながったか
- 1件の予約を得るために、いくらかかっているか
数字が伸びていても成約につながっていないなら、その配信は止めるか、設計を変える判断が必要です。
期間はあらかじめ決めておく
一方で、短期でころころ変えるのも得策ではありません。
広告にせよSNSにせよ、成果が出るまでには一定の期間が必要です。1か月で判断して止め、また別の施策に移り、それも1か月で止める——この繰り返しでは、どの施策も評価できないまま費用だけが積み上がります。
進め方
1. 施策を始める前に、評価する期間を決めておく(たとえば3か月)
2. その期間は、設定した指標で観察を続ける
3. 期間終了後、成約数をもとに継続・改善・停止を判断する
始める前に期間を決めておくことが重要です。走り出してから決めようとすると、感覚での判断になります。
一つの施策だけに賭けない
もう一つ押さえておきたいのが、メディアミックスという考え方です。
患者様が検索したとき、地図に医院名があり、検索結果にも出ていて、SNSでも見かける。こうした複数の場所での露出が、親近感や安心感につながっていきます。
逆に、SNSだけを頑張る、ホームページだけを頑張るという形では、期待したほどの効果が得られないことがあります。
歯科医院にとって、Web上での露出はそのままブランド力に近い意味を持ちます。どこにどれだけの予算と手間を投じるかを、全体を見ながら配分してください。
判断基準の整理
| 指標 | 何を示すか | 判断への使い方 |
|---|---|---|
| 表示回数 | 露出の量 | 配信設定が機能しているかの確認 |
| クリック数 | 興味を持たれた回数 | 単独では成果と見なさない |
| クリック単価 | 競合状況・入札の状態 | コスト構造の把握 |
| 予約数 | 実際の成果 | 継続・停止の主たる判断材料 |
| 予約1件あたりの費用 | 費用対効果 | 施策間の比較に使う |
業者選びで確認すべきこと
広告運用を外部に委託する場合、確認しておきたい点があります。
説明が理解できるかどうかです。
専門用語だけで報告されても、判断はできません。これは医療の現場でも同じです。患者様にレントゲン画像を見せて専門用語で説明しても、伝わらないのと構造は同じです。
- なぜこの結果になったのか
- 何が良くて、何が良くなかったのか
- 次に何を変えるのか
これらを、こちらが理解できる言葉で説明してもらえるか。共通の言語で納得したうえで進められる相手を選んでください。
数字の報告だけで、その意味の説明がない関係は、判断材料を持たないまま費用を払い続けることになります。
SNSは「やらない」がマイナスになる時代
なお、SNSについては効果測定以前の論点もあります。
やっていないこと自体がマイナスの印象になりつつあるという点です。検索したときに何も出てこない、アカウントが存在しない。それだけで比較検討から外れる可能性があります。
即効性のある施策ではありません。しかし、露出を確保するという意味では、費用対効果とは別の軸で判断すべき領域と言えます。
【内部リンク】Instagram流入を院内で可視化する方法はこちら → YT17-2記事へ
【内部リンク】広告の商圏設定とキーワードの絞り方はこちら → YT01-2記事へ
よくあるご質問
Q. 効果測定の期間はどれくらいが適切ですか?
A. 施策によりますが、広告なら3か月、SNSなら半年から1年が一つの目安です。始める前に決めておくことが重要です。
Q. 予約数の変化が広告によるものか、どう判断しますか?
A. 問診票の流入経路欄や、初診時のヒアリングで経路を記録してください。院内での記録がなければ、正確な判断はできません。
Q. 代理店の説明が理解できません。
A. 遠慮なく「わかる言葉で説明してほしい」と伝えてください。そこで対応が変わらないなら、委託先の見直しを検討する材料になります。
Q. 複数の施策を同時にやると、どれが効いたかわからなくなりませんか?
A. 経路を記録する仕組みがあれば切り分けられます。まずは記録の体制を整えてから、施策を増やしてください。
まとめ:数字ではなく、結果を見る
- クリック数の増加は成果ではない。予約数で判断する
- 効果測定の期間は、始める前に決めておく
- 短期で施策を切り替え続けると、何も評価できない
- 一つの媒体に賭けず、複数の接点で露出を確保する
- 業者の説明が理解できるかどうかを、選定基準にする
斉藤院長がその後やめたのは、広告そのものではありませんでした。クリック数を見て一喜一憂することです。
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