「この表現、消してくださいと言われまして」
新しいサイトの公開直前、制作会社から赤字の入った原稿を渡された宮下院長（仮名）は、腑に落ちない様子でした。
削除を求められたのは「痛みのない治療」「地域No.1の症例数」「必ず改善します」といった箇所です。
「事実なんですけどね」
そう感じるのは自然なことです。しかし医療の広告には、他の業種にはない考え方が求められています。
宮下院長は表現を組み替え、根拠と条件を添える形に書き直しました。結果として、患者様からの問い合わせの質が変わったと言います。曖昧な期待を持った方が減り、内容を理解したうえで来院する方が増えたのです。
この記事でわかること
- 医療広告ガイドラインで求められる考え方
- 使いにくい表現と、書き換えの方向
- 表現の見直しが信頼性につながる理由
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ホームページも対象に含まれる
かつて医院のホームページは、広告とは別の扱いをされていた時期がありました。
現在は、患者様を誘引する意図があり、医院名などが特定できる内容であれば、ウェブサイトも規制の対象に含まれるという整理がされています。「サイトだから自由に書ける」という前提は、成り立ちません。
具体的にどこまでが該当するかは個別の判断になるため、迷う場合は制作会社や所管の窓口に確認するのが確実です。
使いにくいとされる表現の型
1. 効果を断定する表現
「必ず治る」「絶対に痛くない」など、結果を保証する言い方です。治療の結果には個人差があるため、断定は避けるべきとされています。
2. 他院との比較で優位を示す表現
「地域で一番」「最高の技術」といった、客観的な根拠を示せない優劣の表現が該当します。
3. 誇大な表現
事実を大げさに見せる書き方です。実態と乖離があれば問題になり得ます。
4. 体験談
患者様の感想をそのまま掲載する形は、慎重な扱いが必要とされています。
5. 施術前後の写真
いわゆるビフォーアフターの掲載には、治療内容・費用・リスクや副作用の併記が必要とされています。写真だけを並べる形は避けてください。
書き換えの方向は「条件を添える」
表現を消すだけでは、伝えたいことが伝わらなくなります。条件と根拠を添える方向で組み替えるのが現実的です。
| 避けたい書き方 | 書き換えの方向 |
|---|---|
| 痛みのない治療 | 麻酔の方法や器具を具体的に説明し、痛みを抑える工夫として示す |
| 必ず改善します | 一般的な経過と、個人差がある旨を併記する |
| 地域No.1の症例数 | 数字の出典と集計期間を明記する、または記載しない |
| ビフォーアフター写真のみ | 治療内容・費用・想定されるリスクを併記する |
| 患者様の声をそのまま掲載 | 掲載の可否と方法を確認したうえで慎重に扱う |
表現を整えることは、信頼性にもつながる
規制への対応は、後ろ向きな作業に見えるかもしれません。
しかし実際には、根拠と条件が書かれたページのほうが、患者様にとって判断しやすいものになります。費用が明示され、リスクにも触れられているページは、読み手に誠実な印象を与えます。
検索エンジンの評価においても、健康や金銭に関わる領域では、情報の信頼性が重視される傾向があると言われます。ガイドラインに沿って表現を整えることと、信頼されるページを作ることは、方向としては一致しています。
よくあるご質問
Q. 違反すると罰則があるのでしょうか?
A. 医療法には中止命令や是正命令に関する規定があります。適用の判断は個別の事案によるため、具体的な内容は所管の窓口にご確認ください。
Q. 患者様の声を載せてはいけないのですか?
A. 体験談の掲載は慎重な扱いが求められる領域です。掲載を検討する場合は、方法も含めて制作会社や専門家に確認することをおすすめします。
Q. 口コミを増やしたいのですが、依頼してもよいですか?
A. 来院した患者様に投稿をお願いすること自体は行われています。ただし内容を指定したり、対価と引き換えにしたりすることは避けてください。プラットフォーム側の規約にも抵触する可能性があります。
Q. 表現を弱めると、魅力が伝わらなくなりませんか?
A. 断定を避けることと、内容を薄くすることは別です。具体的な手順や設備、担当する歯科医師の経歴などを書くほうが、抽象的な最上級表現より伝わります。
まとめ:根拠と条件を、添えて書く
- 医院のホームページも、広告規制の対象に含まれる整理がされている
- 効果の断定、他院との比較、誇大な表現は避ける
- ビフォーアフター写真は、治療内容・費用・リスクの併記が必要
- 表現は消すのではなく、条件と根拠を添えて組み替える
- 判断に迷う場合は、制作会社や所管の窓口に確認する
宮下院長が書き直した原稿は、以前より長くなりました。ただ、読んだ患者様が何を受けるのか理解したうえで来院するようになった、というのが一番の変化だったそうです。
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